В продолжение темы предыдущего поста я хочу разобрать конкретный кейс на тему использования полей Бренда при продаже объектов недвижимости бизнес-класса. Сегодня это настоящая головная боль застройщиков! Как показала практика, наблюдается низкий уровень этих продаж, а в отдельных случаях даже полное их отсутствие.
Разумеется, все объясняется кризисом и низкой покупательской способностью. Аудитория, которая раньше покупала “бизнес” – стала покупать “комфорт”. Кто покупал “комфорт” – стали покупать “эконом”. А кто же в этой логике должен покупать “бизнес”? Вероятно какая-то часть тех, кто раньше покупал “люкс”?!
Сегодня каждый застройщик дает собственное имя своим детищам, а так как для продаж необходима реклама, то вдобавок к имени появляется, фирменный стиль, слоганы, призывы, иногда даже формулируется УТП (уникальное торговое предложение). То есть каждый застройщик создает проявление Бренда, и при этом мало кто из них компетентно заходит в область смыслов, формулирования Коммуникационной платформы Бренда и Коммуникационной стратегии.
С жильем эконом-класса все просто, первично – цена и расположение, остальное все вторично. При низкой цене и приемлемом расположении можно распродать квартиры под любым “Брендом”.
С жильем комфорт-класса все чуть-чуть сложнее, тут важно хорошо проявиться в функциональном поле Бренда (см. мой пост “В каких полях работает Бренд вашей Компании?”) и этого будет достаточно для того, чтобы найти своего покупателя. Даже того, кто до кризиса купил бы жилье бизнес-класса, а сейчас рассматривает «комфорт».
И вот мы добрались до проблемы сегодняшнего дня – продажи квартир бизнес-класса. Сегодня можно выделить 2 основные аудитории покупателей:
- Немногие сохранившиеся из докризисных времен, параллельно рассматривающие покупку квартиры “комфорт” с целью экономии денежных средств.
- Немногие из тех, кто по тем же самым причинам рассматривает “бизнес”, как альтернативу классу “люкс”.
Я общался с рядом потенциальных клиентов и могу сказать, что у всех одна и та же проблема. Компания берется за строительство объекта бизнес-класса, вкладываясь непосредственно в саму стройку, и при этом серьезно недооценивая Бренд-маркетинговую составляющую.
В качестве кейса приведу совершенно случайный объект.
Стандартное рекламное объявление выглядит похожим образом
На днях, проезжая на машине я заметил архаично оформленный рекламный щит, в центре которого стоит рендер дома и невнятным шрифтом написан такой же невнятный призыв к покупке квартиры Бизнес-класса. Отчетливо понимаю, что ни одна из аудиторий даже подсознательно не будет ассоциировать это “послание” с собой и проедет мимо. Это то же самое, что на облупленном заборе прибить плакат “Купи Бентли, коврики в подарок, тел. автосалона…”! Специально для этого Блога посещаю их сайт, оформленный в таком же архаичном “стиле”, вижу преимущества, слоганы и призывы:
- “Евродвушки» по цене однокомнатной квартиры! (кажется именно он был на щите)
- Охрана, контроль, видеонаблюдение!
- Паркинг на 253 машиноместа!
- Ипотека для тех, кто уже погасил ипотеку!
- Транспортная доступность!
- Дом бизнес-класса с паркингом!
Для тех, кто читал мой предыдущий пост очевидно, что все приведенные преимущества относятся к функциональному полю Бренда, а значит первая аудитория, сравнивая с аналогичными преимуществами жилья класса “комфорт” выберет “комфорт”, т.к. оно будет дешевле, а вторая аудитория вообще не поймет что это обращение имеет к ней хоть какое-то отношение и пройдет мимо.
Бизнес-класс подразумевает под собой наличие добавочной стоимости, а значит, его крайне сложно продавать, оставаясь в функциональном поле Бренда, т.к. конкурентами в этом случае будут объекты из более дешевого класса «комфорт»!