Что первично, смыслы или индексы (производные Бренда, такие как логотип)? К сожалению часто первичным являются индексы, которые создаются по принципу нравится/не нравится, а смыслы не проявляются, а подтягиваются уже под то, что получилось. Я наблюдал такую картину множество раз.
То есть не логотип транслирует смыслы, заложенные в Бренд, а сам Бренд начинает деформироваться и подстраиваться под кем-то созданный и почему-то согласованный логотип.
Незнайка – художник
Если наемный менеджер (например Исполнительный директор), не знает чем заняться, то он первым делом покушается на самое святое — логотип и фирменный стиль, не отдавая себе отчет в том, что он делает. Но где-то в глубине души он надеется, что хороший логотип поможет с продажами. В результате вносятся существенные искажения в смыслы, и компания вынуждена жить под бременем этих искажений. Как создаются и утверждаются такие логотипы, я подробно описывал в посте «История о разорванном логотипе».
Тут я часто слышу возражение: «Не важно какой у компании логотип, бизнес либо успешен, либо нет!» (причем как правило это говорят те самые люди, которые надеются, что новый логотип поможет продавать). В этом случае зачем вообще трогать этот самый логотип, если он не имеет значения? Живите с тем, который есть, по крайней мере он либо узнаваем, либо клиенты его вообще не замечают и игнорируют (я знаю такие компании, на логотипы которых я обращаю внимание исключительно потому что занимаюсь Брендингом и где-то в глубине души я мечтаю привести их в должный вид, т.к. выглядит это все мягко говоря неконгруэнтно).
Когда компания только создается, да еще и без инвестиций, то как правило у собственников нет ресурсов на то, чтобы обратиться в хорошее Брендинговое агентство, либо к надежным специалистам. В этом случае смыслы остаются где-то под коркой в головах собственников, а логотип и другие индексы создаются в большей степени случайным образом. Кому-то везет больше, кому-то совсем не везет. По крайней мере собственники тут действуют самостоятельно, что сокращает количество и качество вносимых искажений.
Та же история с подменой стратегии видением. Стратегию можно реализовать, а видение нет. Стратегия привязана к реальной ситуации, а видение нет. Если стратегия пишется без участия собственников, то в большинстве случаев это будет видение. На днях я разговаривал с человеком, который писал стратегии для крупнейших Брендов, работая в одном из агентств с мировым именем. Он писал свои труды, зная что их положат в стол и в лучшем случае ими прикроются на совете директоров. Этот высокооплачиваемый труд в сущности ничего не стоит.
Подытожим все вышесказанное:
- Смыслы, заложенные в Бренд – первичны, а индексы (логотип, фирменный стиль, название, слоганы и т.д. и т.п.) – вторичны. И только так! Важно сперва проявить и формализовать смыслы и лишь потом, вооружившись ими создавать индексы!
- Без полноценного и глубокого участия собственников практически невозможно создать стратегию, т.к. это будет видение, не возможно создать Бренд со всеми его проявлениями, т.к. это будет фикция!
Нет ничего более страшного для бизнеса, чем воинствующая некомпетентность, берегите свой Бизнес!