от

Те же яйца, только в профиль

Существует множество историй, рассказывающих о том, как какая либо компания обратилась в Брендинговое агентство с мировым именем, заплатила миллионы долларов и получила что-то странное. Сотрудники отказываются читать корпоративный «талмуд», клиенты неодобрительно относятся к изменениям.

В этом смысле моим любимчиком является МТС. Я предполагаю, что ребята, работавшие над их Брендом больше думали о Каннах, нежели о том, чтобы у компании был Аутентичный Бренд.

МТС

Почему такое в принципе возможно?

Все дело в том, что есть такие монстры, как Procter & Gamble, владеющие бесчисленным количеством продуктовых Брендов. Есть корпорации, имеющие множество дочерних предприятий. Кто-то должен создавать для них Бренды, писать стратегии и т.д. А как можно создать Бренд того, за чем стоят наемные сотрудники, которые сегодня трудятся над этим проектом, а завтра над другим?

Его можно только придумать! Да, провести маркетинговое исследование, узнать что нравится целевой аудитории, какие у нее ценности, а затем придумать для нее Бренд. И многие агентства, как крупные, так и мелкие работают именно так – придумывают. А заказчик принимает их работу (безусловно подтвержденную какими-то исследованиями, в случае крупных агентств) по принципу нравится/не нравится, убедили/не убедили.

Таким образом, можно заплатить миллионы долларов и получить нечто, имеющее малое отношение к Компании. МТС – безусловно лидер рынка сотовой связи, но сколько энергии было потрачено на то, чтобы внедрить чужеродный бренд? Я могу судить об этом по отзывам сотрудников (вплоть до руководителей региональных филиалов), с которыми я разговаривал на эту тему. Могу судить по отзывам клиентов, которые были в шоке от нового логотипа и фирменного стиля компании. Сейчас все утихло, все привыкли и не обращают внимания, но как говорится, эту бы энергию, да в мирное русло!

При подготовке этого поста я занялся поиском первых рекламных роликов МТС, после ребрендинга. Особенно хотел найти тот ролик, где яйцо как будто вываливается откуда-то, вызывая не самые приятные ассоциации. Не смог найти. А то, что нашел – оказалось изъятым из публичного доступа. Интересно, я уделил этому вопросу недостаточно времени, или компания до сих пор тратит свою энергию и деньги, устраняя самые очевидные огрехи своего ребрендинга?

При этом отличным примером того же времени является Билайн, какой скачок они смогли сделать благодаря новому Бренду! Какие рекламные ролики нам тогда показывали по телевизору! Только представить, как смог бы развиться МТС, проведя работу подобного качества!

В разработке Бренда и его производных, таких как логотип, фирменный стиль, рекламные материалы и т.п. крайне важно ничего не придумывать, а работать предельно корректно, проявляя и оформляя те смыслы, носителями которых являются Отцы-основатели компании. Такой процесс называется Аутентичным брендингом, в результате которого рождается Аутентичный Бренд.