Распространенная ситуация, по сарафанному радио клиенты приходят, готовы платить, довольны результатом, остаются надолго, а с рекламы приходят одноразовые низкомаржинальные клиенты. В чем дело?
Какие смыслы транслирует реклама, кого она привлекает?
Где-то на просторах интернета я читал шикарный кейс, про доктора-волшебника, прием у которого стоит 20 000 рублей. Если человек приходил с улицы, то, как правило, до доктора он не доходил, т.к. хамоватый администратор, плохой сервис, странное помещение клиники и высокий ценник быстро отбивали всякое желание лечиться у этого доктора. При этом по рекомендации люди готовы были терпеть все – лишь бы дойти до доктора. Когда они выходили от доктора, то чувствовали себя отлично и рекомендовали своим друзьям: “Иди к этому доктору, ни на что не обращай внимания, главное дойди до самого доктора…”
Именно так. Клиенты, которые поработали с компанией и поняли, в чем она действительно хороша, рекомендуют компанию своим коллегам и знакомым. Они могут осознанно формулировать рекомендацию, проговаривая, что именно им так понравилось, либо рекомендовать, на доверии, как это было в случае с доктором, не понимая, что же именно им настолько близко, что именно так понравилось.
Эти люди соприкоснулись с непроявленным Брендом компании и прониклись им. Можно ли сделать так, чтобы люди, столкнувшиеся с компанией в информационном поле, так же проникались ее Брендом, и хотели воспользоваться услугами компании или приобрести ее продукцию?
Разумеется, можно. Для этого необходимо проявить Бренд компании, то есть проявить заложенные в нее смыслы, облачить их в определенную форму, выработать Коммуникационную стратегию и транслировать Бренд во всех рекламных и PR активностях.
Ранее я писал пост про фантомы, давая рекламу, компании тратят деньги на неаутентичные послания, стараясь быть привлекательной не для тех клиентов. Результат закономерен, не те клиенты, приходят не за той услугой/продуктом, и в следующий раз ищут кого-то подешевле. Если же реклама работает, транслируя смыслы, заложенные в Бренд, то достигается диаметрально противоположный результат, компания получает эффект масштабного “сарафанного радио”.