от

Смыслы и Индексы, типология логотипов

Каждый раз, когда я разговариваю с клиентами или даже коллегами по цеху, при упоминании слова «брендинг», я сразу же слышу про логотип, персонаж, фирменный стиль, реже — про фирменное наименование и слоганы. И все же чаще всего восприятие такое: «брендинг = логотип». Все сходятся на том, что в общем то все равно что именно и как именно изображено в логотипе, главное чтобы графически и стилистически он выглядел аккуратно и современно.

Интересно, в интернете масса статей о стоимости логотипов мировых Брендов. Как правило там указана сумма от 0$ и до нескольких сотен миллионов $. Кто-то правда думает, что человек или группа людей в здравом уме и трезвом рассудке заплатили бы 200 000 000$ за логотип? Да за эти деньги можно нанять целую группу самых высокооплачиваемых дизайнеров, и заставить их творить день и ночь напролет во благо компании. И еще несколько групп просто высокооплачиваемых дизайнеров, чтобы они оформляли гадлайны, сувенирку, сайты и т.д. и т.п. А на оставшиеся деньги можно сделать что-то действительно полезное для компании.

Конечно же, эти деньги платят не за логотип, а за формирование целостного Бренда. В тех же случаях, когда логотип создавался отцами-основателями компании, авторы статей смело ставят стоимость 0$, что совершенно не соответствует действительности. Весь фокус в том, что многие всемирно известные компании десятилетиями формировали свои Бренды, на разных этапах подключая к этому разные компании и специалистов.

И вот тут давайте разлепим Смыслы и Индексы. Ключевая основа Бренда — это сформированные и оформленные смыслы, как правило упакованные в документ под названием «Коммуникационная Платформа Бренда». Логотип — это индекс, проявление заложенных в Бренд смыслов.

Есть ли примеры того, когда отцы-основатели, основываясь на своих внутренних ощущениях Бренда сами за 0$, либо за оплату труда дизайнера/художника создавали точный индекс в виде логотипа? Персонально я встречал случаи, в которых попадание было на 6-7 баллов из 10. В таких случаях, сохранив преемственность, можно доработать логотип, сделать его более точным или даже идеально точным.

Не знаю кто был создателем логотипа Genereal Electric, но это наглядный пример того, как, сохраняя преемственность, происходит усиление и уточнение логотипа. И современный вариант действительно хорош!

Эволюция логотипа General Electric

Эволюция логотипа General Electric

По роду своей деятельности я постоянно взаимодействую с разными бизнесами и проявлением их брендов в логотипах. В редких случаях я вижу целостный Бренд за логотипом. Чаще вижу в той или иной степени удачную попытку проявить Бренд. Еще чаще я вижу аккуратно и современно (далее — «стильно») отрисованный знак-пустышку или даже знак-вредитель. Ну и наиболее распространенный вариант — это полный треш, не поддающийся никакой конструктивной логике.

Предлагаю ввести типологию логотипов с точки зрения того, какие смыслы они транслируют, заодно дам ссылки на статьи в своем Блоге, где я ранее описывал каждый тип знака (даже если не поименовывал его именно так):

  1. Знак, проявляющий целостный Бренд (статья «Знакомство с архетипической моделью»), часто — это успешные мировые компании, но встречаются и вполне локальные и тоже успешные компании. Неуспешных компаний с этим типом знака я не встречал.
  2. Знак — попытка проявить Бренд (статья «Продолжаем тему о неустойчивых логотипах»), чаще всего это успешные компании, достигшие своего потолка. К нам они обращаются именно за тем, чтобы найти возможность пробить свой потолок и перейти в новый статус.
  3. Стильный знак-пустышка (если когда-нибудь напишу статью о пустышках, то поставлю сюда ссылку). Большинство клиентов, обращаясь в брендинговое или рекламное агентство, осознанно или нет, но декларируют что хотят именно его, а агентства им с радостью в этом помогают.
  4. Стильный знак-вредитель (статья «Риски смены логотипа в момент кризиса компании»). Разумеется этот тип знака не создается и не принимается осознанно. Так складываются обстоятельства. Тем не менее, это сильный индикатор того, что с компанией нужно быть крайне осторожным, люди с хорошей «чуйкой» мгновенно считывают этот тип знака и могут отказаться от потенциальной сделки.
  5. Знак — полный треш (статья «История о разорванном логотипе»). Можно приобрести у фрилансера или небольшого агентства за символическую плату, получить в подарок при создании сайта или «вылепить» самостоятельно.

Логотип — это индекс, то есть проявление заложенных в Бренд смыслов.

Изо дня в день, мы (в широком смысле) и наши сотрудники, коллеги, смотря на логотип нашей или чужой компании, подсознательно считываем транслируемые им смыслы и незаметно для самих себя принимаем те или иные мелкие решения, которые в конечном счете приводят нас к необходимости принимать крупные и серьезные решения.

Поэтому очень важно сосредоточиться на смыслах, а не на индексах. Индексы всегда являются проявлением смыслов, но никогда наоборот (хотя многие действуют исходя из того что это так).

Прибыль компании — это тоже индекс следующего порядка, отражение смыслов, заложенных в Бренд компании (даже если формально им никто и никогда не занимался). Какие смыслы, такая и прибыль. И никак не наоборот.