Почему так сложно конкурировать? Почему компании вынуждены снижать свою маржу, порой работая на грани рентабельности или даже за этой гранью? Я хочу показать ловушку, в которую попадают компании, не занимающиеся своим брендом.
Томас Гэд выделяет 4 поля, в которых должен быть представлен каждый бренд. Постараюсь кратко и наглядно дать им определения:
- Функциональное поле. Какие функции выполняет продукт компании, что получает покупатель, отдавая предпочтение продукту этого бренда?Например, у смартфона Samsung Galaxy такой-то процессор, столько-то оперативной памяти, дисплей с такими-то характеристиками и т.д. и т.п.
- Социальное поле. Какие социальные группы отождествляют себя с брендом? В каких социальных группах престижно приобретать продукты компании?Например, владельцы Mercedes Benz относятся к финансово успешным социальным группам. Новый Mercedes демонстрирует статус его владельца.
- Ментальное поле. Как сам покупатель оценивает себя при взаимодействии с брендом? Какое персональное сообщение хочет донести бренд до покупателя?Например, Nike призывает персонально каждого “Just do it!”, покупая кроссовки Nike, человек думает, что он решительный и может больше.
Обращение в ментальном поле
- Духовное поле. Каким образом компания улучшает мир, что бренд несет в мир?Например, Tesla заботится об экологии планеты, а The Body Shop не испытывает свою косметику на животных.
Как правило, крупные бренды в той или иной степени представлены во всех полях или перемещаются из поля в поле, в то время как большинство компаний, никогда не проявлявших свой бренд работают только в функциональном поле.
Функциональное поле есть абсолютно у каждого бренда, у каждой компании и даже у каждого специалиста (для работы с персональным брендом используются те же методики что и для работы с брендом компании). Находясь в области только лишь функционального поля, компания несет большие риски, т.к. ее продукт очень просто сравнивать по функционалу и по цене, а значит чтобы покупатель выбрал продукт компании, она должна предоставить наибольший функционал за наименьшие деньги. Кроме того, часто ее продукт можно легко заменить аналогом. Такой подход часто приводит к тому, что компания работает на грани рентабельности. Это история большого числа компаний малого и среднего бизнеса, и индивидуальных предпринимателей. Для того, чтобы исправить эту ситуацию компании делают отсылку к качеству своего продукта, профессионалам, которые в ней работают, отзывам, портфолио и т.п. Недостатком такого подхода является то, что конкуренты делают абсолютно тоже самое, в результате чего опять же покупатель делает выбор исходя из функций/стоимости.
Все описанное выше относится как к B2B, так и к B2C. Исключением могут служить разве что импульсивные эмоциональные и недорогие покупки в B2C.
Чтобы избежать западни функционального поля, компании необходимо определить план развития в другие поля. Лучше всего наметить 2 дополнительных поля, в каком порядке и каким образом компания будет в них развиваться.