Сегодня я хочу дать вводную информацию касательно архетипической модели и ее применения в Брендинге.
Архетипы (от греческого «архе» — «начало» и «типос» — «образ») — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания. Относительно маркетинга, архетипы способны стать промежуточным звеном между потребительским мотивом и покупкой товара.
Причина использования архетипов в Брендинге — это обращение к опыту потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом.
Архетипы являются отражением потребности людей в определенной информации. На текущий момент описан набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок. Соответствие индивидуальности Бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.
Каждый сегмент в диаграмме описывает, какое из доминирующих желаний им движет, какую роль можно отдать Бренду и его аудитории, соответственно.
Архетипы
Если в Компании есть понимание того, в каком архетипе она работает, и вся ее деятельность и коммуникации с внешним миром происходят в рамках конкретного архетипа, то клиенты подсознательно считывают этот архетип, они «узнают» компанию и выстраивают соответствующие ассоциации.
Marriott работает в архетипе «Заботливый»
Например, сеть отелей Мarriott работает в архетипе «Заботливый». Это очень выгодно для крупной сети отелей. С одной стороны— это правительственный архетип, то есть Marriott создало свое «королевство», состоящее из сети отелей, издало «законы» и правит в нем (посмотрите на шрифт и на цвет логотипа, он не кричаще красный, а благородный, свойственный правительственным архетипам). С другой стороны клиенты сети подсознательно считывают заботу. Опять же достаточно взглянуть на логотип и это становится очевидно, обратите внимание на «подпорки» у буквы M, олицетворяющие поддержку, заботу, на опору — черту под логотипом.
Если компания определила свой архетип и следит за тем, чтобы во всех коммуникациях ему соответствовать, то клиенты его очень быстро считывают и подсознательно выстраивают ассоциации, складывая свое впечатление о компании. Например, если говорить про правительственные архетипы, то компании работающей в таком архетипе не желательно давать скидки (правители не дают скидки), при этом она может делать подарки! Лексика компании должна вызывать ассоциации со стабильностью, надежностью, компания должна устанавливать правила и стандарты, по которым она работает, в том числе и с клиентами.
Соблюдение чистоты использования архетипа предоставляет Бренду компании мощный ресурс узнаваемости, донесения ее ценностей и позиционирования до своих клиентов.